用户洞察是运营广告平台的第一步

　　【流媒体网】消息：近日，尼尔森网联陆续公布了一些互联网电视受众研究数据，引起业界关注。在这个大数据时代，这些数据之所以被业界所重视，一是尼尔森的专业品质，二是这是互联网电视领域首份以用户研究为切入点的专业报告，更重要的一点，这些数据结果来自于据称是目前国内活跃用户最多的互联网电视平台——优朋普乐（优朋OTV）的真实用户。

　　在业界还只能获知部分结果的时候，优朋普乐已经对整本白皮书进行了深度研究和印证，此白皮书与市面上的众多“互联网电视研究报告”有何不同？此次调研最大的发现是什么？产业链各方有哪些可借鉴之处？在《中国互联网电视白皮书》全本正式发布之前，优朋普乐副总裁韩怡冰对流媒体网进行了部分解密，这可是首个就“白皮书”所做的深度对话呦，小伙伴们，来先睹为快吧。

　　市场上关于互联网电视的研究报告很多，林林总总，不一而足，《中国互联网电视白皮书》与他们有何不同？

　　韩怡冰表示，关于互联网电视确实不同机构从不同角度作了很多研究，而《中国互联网电视白皮书》有两大特点使其与其他报告区分开来。其一，这个研究成果是由优朋普乐与全球最大最权威的媒体监测与研究公司尼尔森网联联合推出的。简单的说，就是优朋提供互联网电视的研究总体，也就是样本库，由尼尔森网联进行全样本采集研究并作出最终的研究结论。其二，同目前市场上其他的互联网电视的研究成果基本上是针对行业的研究，或者终端的研究（比如盒子、电视机），或者应用的研究（比如游戏，电商等等），而这次开展的研究的重点是针对互联网电视受众开展的，可以说目前是独一无二的最深入最全面最准确研究用户的专业报告。

　　谈及优朋普乐与尼尔森的合作，韩怡冰表示这是1+1远大于2的强强联手。从尼尔森的角度来说，认为互联网电视是未来的电视的重要的媒体发展方向，优朋普乐具有互联网电视这个行业中用户规模最大，用户渠道最为丰富，同时最重要的一点是优朋的互联网电视用户商业规模运营时间最长，在线用户最具有互联网电视普遍意义的代表性。尼尔森与优朋合作就间接的占领了这个领域研究的制高点。从优朋的角度说，一方面，十分认同尼尔森网联有着成熟的媒体研究与受众价值评估体系，同时作为国际知名的媒体研究与监测公司，对于媒体的广告客户（也就是广告主，广告代理公司）需求，更善于挖掘出媒体公平通兑价值，因此，优朋也非常乐于开放自身的运营数据平台，通过尼尔森的研究，将互联网电视受众的研究形成成果并与行业内各界进行交流。

　　韩怡冰强调，互联网电视的大数据十分珍贵，来源于最真实的运营平台的数据就更为稀缺，而优朋普乐的“优朋云”系统恰恰拥有这些有价值的数据累积。这个平台拥有第一手的运营数据，这数据是实时的、直接的、真实的。数据源头不是第三方的，是原原本本实实在在的平台数据。数据本身再辅以尼尔森的专业分析，对行业有与众不同的价值。

　　2013年，业界有个很惊人的数据，北京地区电视机的开机率降至三成。而歌华有线罗小布也经常说自己是做两头儿的生意：老头儿、小萝卜头。年轻人远离传统电视屏幕似乎已经是不争的事实。

　　而《中国互联网电视白皮书》一个最惊喜的发现却是——互联网电视服务的出现，促进了部分年轻优质受众回归大屏幕。所谓优众，是最早敢于尝试新鲜事物渴望自由掌控，渴望分享对话的一群人，是互联网电视的积极分子群体，每个年龄段的人都有，但是会发现年轻人越来越多。韩怡冰说，在目前一片唱衰电视的声音中，这样的发现是令人鼓舞的。韩怡冰坦言，调研前对用户的构成也有些忐忑，心里既有一定的疑惑，担心受众价值不高，或者受众与其他电视服务形态一样，没有差异性。但又充满信心，因为根据优朋后台的运营数据系统，对内容、观看行为的数据挖掘与分析发现，用户不断增加的同时，有时尚化、年轻化的倾向。

　　关于大屏小屏的纠结，韩怡冰认为在当下的生活场景里，手机和电视机一个不能少，用户不会因为在手机上看过了就拒绝在电视上再看，往往是在客厅很惬意的观赏高清大视频，也许身边还放着手机，看到了精彩的影像内容，拍下来发个微信，与好友实时分享。他说，现在行业内大家都在做互联网电视的加减法，加什么减什么很重要，初期加法多，未来做减法。加法就是练好内功，研发更多满足用户刚需的功能，减法就是剔除用户不需要或者不喜欢的应用，这些变化一定是产品和用户生活场景完美结合，没有深刻的用户洞察，是不可能做到位的。

　　韩怡冰坚信，电视的未来一定是美好的，作为家庭抑或是智能家居的一部分，电视将不可或缺。他说电视这块屏跟手机、PC、PAD是不同场景下的不同东西，没有媒体好坏之分，只有场景不同区别。而从“消费者主位视角”，大视频一定最舒服，当大视频能提供越来越多服务甚至与小屏幕交互时，会是双赢局面。对于当下网络上使用频率超高的“颠覆”这个词，他认为“颠覆是一个狠词，是要命的事，不是你死就是我活，其实不都是这样，起码在优朋普乐的模式里，融合才是王道。”，韩怡冰说，互联网电视和传统电视、数字电视的发展不是零和游戏，各种技术应用发展过程有快有慢，但是一切以人为本的产品都会成功。

　　电视的智能化、互联网化是不是一定程度上阻碍了老年人的使用？电视是不是越大越好？是不是曲面比平面电视更受欢迎？白皮书的研究结果已经分享给了部分业界同仁，并且优朋曾在5月21日广泛组织广告行业、互联网电视行业、家电行业、市场营销等专家就白皮书进行研讨，韩怡冰说数据呈现时大家有两种态度：一是印证自己的主观看法，二是修正一些想法。换句话说，电视或者说电视机可能从形态上更多变化，价格也会愈来愈便宜，但是以高清大视频和更个性化内容选择为特征的新电视时代已经来临。

　　研究数据除了表明年轻人正在回归大屏幕，也显示出，三口之家占到七成以上，老年人在平台上很活跃，他们对健康美食旅游感兴趣。这些结果修正了很多人的主观判断，可以用来指导产品设计EPG设计内容选择等，因为这些跟用户的生活场景消费能力收入水平区域渠道等都有关系，数据支撑业界建立更确实的战略。韩怡冰说，当电视越来越智能化，操作不是最大难题，内容本身决定产品吸引力。大屏目前需要共同解决的问题是把产品做好，内容产品的生产方式还需要不断摸索，所以需要深入的不断的用户洞察。

　　韩怡冰说，用户洞察是运营广告平台的第一步，没有准确深入的用户洞察，广告运营就无从谈起。而且，不仅仅是对广告，用户洞察对品牌发展、产品设计、内容运营都至关重要。他说优朋CEO邵以丁一直以来都是在强调“用户、用户、用户”，认为只有满足了消费者的核心需求，才能开发好的商业模式，才有可能去实现更高的商业价值。白皮书要解决的事情，韩怡冰说主要有两件：一个是清晰的解释谁是互联网电视的积极分子（或者家庭）——谁在用？在什么场景下用？喜欢怎么用？另一个是界定媒体价值并且建立公平合理的媒介通兑货币系统，为研发和定义广告产品打基础。他说传统电视的重要参数是收视率，什么台、在什么区域播、收视率多高；而互联网电视仅仅收视率、收视规模不够，要了解什么人在看、什么时间在看甚至收看者本人包括其家庭消费能力。简单说，传统电视靠猜想解决问题，互联网电视的大数据库实时记录了观影行为，为确定广告计划和投资奠定了数字基础。

　　在这份报告中，尼尔森也重点开展了针对互联网各种基础广告类型价值的研究。互联网电视广告的特点之一就是可以实现精准的投放，而实现精准投放的前提是对用户属性的精准描述，而只有具备互联网电视内容运营能力和条件，才可能通过用户收看行为与偏好，数据的挖掘，精细化描述用户。比如本次调研采用相关分析、聚类分析的数据挖掘方法，进行用户肖像描述，只是未来精准投放的一个基础，未来通过与实时行为数据的关联，实现总体用户的精准细分，对广告主而言，意义重大，不仅可以合理分配预算，更主要的是实现了在电视机大屏幕上的有效投放。

　　作为优朋普乐广告运营的总掌门人，自己口中的老广告人，韩怡冰表示来到新媒体平台最深刻的感触是：以后电视广告变得越来越好玩了，创新的机会越来越多了。他说以前经常是“广告主被媒体绑架，用户被广告主绑架”，互联网电视平台“让用户产生当家做主感觉，让广告主产生物有所值感觉”。广告主、广告人、广告代理商甚至传统媒体一致认为不是电视式微而是电视所提供的服务在相当一段时间里被固化了，除了内容本身之外，整个生产方式需要改变，最大的契机是将数字媒体数字电视甚至互联网电视与传统电视相结合。

　　韩怡冰说，互联网电视的交互性、精准性、可测量、可寻址、可应答、可控制，全面量化与是传统的单向传输电视的技术升级、体验升级，包括大数据应用这些特性提供了电视广告创新的可能性。而《中国互联网电视白皮书》则为广告运营提供数据支撑。比如，从广告传播角度，触达三次以上最多不超过五次，是一个合适的传播频次。帮助广告主提高广告投资的性价比，非常重要。广告传播需要三个控制：（1）广告给谁看（2）广告的投放时间（3）频次。互联网电视的平台特性再辅以用户洞察，恰恰可以提升广告主的投资回报。

　　通过用户洞察了解用户刚需，“广告不是刚需”这一点确认无疑，但韩怡冰说，虽非刚需，但调查结果显示：8成以上用户能够接受广告，其中6成用户接受只要不太多就行，而2成用户坚决不接受广告。这就提供了一个启示：可以做广告，可以做交互，但要控制广告时间及节点。在互联网电视商业模式上，前向收费和广告是两个成熟的形式。收费还是广告哪个发展更好，韩怡冰说完全取决于用户，用户说了算。用户的钱包、用户的喜好决定了这两个事谁更快。数据证实了这一点。

　　“把广告当成内容来做，给消费者提供的是有价值的信息，而非无价值的干扰。”这是韩怡冰或者说优朋普乐认准的互联网电视广告方向。韩怡冰说，现在的广告形式还比较粗糙，在网站上你看一眼紫砂壶，所有壶的广告全来了，甚至夜壶都差点弄上来，这比较生硬。随着算法精进，这一情况会有所改变。但路数是对的，一定要让用户看到自己关心的话题、想要的信息。因为可对话可应答，互联网电视未来除了人机物理交互，会实现由简单观看到分享，在广告里实现二跳（跳转）。

　　交互性、精准性使互联网电视广告具有传统电视完全不具备的优势，然而，这反过来会不会导致碎片化？韩怡冰认为，碎片化概念被过度消费。从广告角度来说看到的是一类人，不是针对某个人，共性很重要。碎片指人群被打散了，时间被打散了，如果真正能捕捉到真正需求，价值会更高。

　　“并不是有美好的初衷就能做美好的事”韩怡冰说，市场决策必须“从用户来，从市场来，从数据来”，和尼尔森的合作会继续下去，专业的洞察会继续做下去。据他透露，白皮书的下一阶段，会加入广告平台媒体价值评估，而广告主需求洞察的研究也已经列入计划。

　　韩怡冰相信，未来互联网电视会产生新的广告形态，广告形态是充满创意的。他表示，优朋普乐正准备和北大新媒体研究院合作一个项目：如何实现广告主与用户在互联网电视平台上协同创意？韩怡冰在访谈最后强调，一个好的媒体具备两个东西：一是用户规模，二是媒体价值。不是心有多大天有多大，首先还是天有多大。所以，优朋要不断努力做好互联网电视媒体平台，活跃用户规模也要从现在的800万要做到1500万、2000万，“这一天很快就会到来”。

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