深度：2022蔚迈戛纳观察与获奖集锦 - 以无形至万形

　　，其下属代理机构总积分全场最高。WPP也是创意业务转型赛道中获奖最多的公司，体现了我们在与合作伙伴共创新产品和新创意、重构客户体验及商业模式方面的极强竞争力。

　　WPP首席执行官Mark Read表示：“创意是现代商业中最重要的力量。被评为年度创意公司，证明了WPP帮助客户取得成功的实力，也证明了全球109,000名员工的非凡才华。感谢我们的员工和所有客户的信任。”

　　2022年也是蔚迈在戛纳丰收的一年。我们与合作伙伴一起，获得了钛狮、大奖狮、三金、两银和两铜。我们的作品入围24次，被联合提名286次。

　　本期，我们将回顾戛纳创意节的精彩案例，基于我们的Positive Provocation精神，大家将可以看到戛纳大奖之外的有趣创意、蔚迈观察以及我们深为自豪的蔚迈作品。希望你能和我们一样获得感动和启发。

　　2022年戛纳国际创意节刚刚落幕，来自玛氏宠物品牌在印度尼西亚的“希望珊瑚礁”、阿迪达斯迪拜的“液体广告牌”、Vice世界新闻的“无滤镜历史之旅”以及蔚迈的Coinbase“超级碗上的超级二维码”（Accenture Song和蔚迈美国）的四个获奖作品引起的轰动，简直掀翻了戛纳万国宫的屋顶。正如这些获奖作品所展现的，品牌方、创意行业和评委的最大动力仍然是品牌使命的表达。

　　如果你还没有看过这几个作品，赶快看看！它们一定会打动你、触动你，激发你下一个作品的灵感，也许还会让你对客户的下一次传播项目更有信心和抱负。

　　源于蔚迈的Positive Provocation精神，我们没有把眼光局限于今年的大赢家，而是从媒介传播的角度，为你挑选了以媒介呈现而跳出既定局限、富有创意更出其不意的作品，我们也总结出了下面三个共通点：

　　01 完美沉浸：结合受众的日常生活、行为，融入他们的生活环境，潜移默化顺应而为。

　　03 “原生”独创力：充分发挥基于平台的原生创造力。创意不是为适应平台而改变，而是为平台而生。

　　蔚迈全球策略负责人 Stuart Sullivan-Martin（和蔚迈的伙伴们一起）从此次入围的25,460个作品中挑选出了九个。无论你来自什么行业或品牌，我们都希望这份包含了对营销传播实践落地的趋势和观察能给你带来新的启发和想法。

　　对戛纳创意节来说，总会出现一些颠覆性的、甚至是跌宕起伏的精彩案例。特别在以社会议题为导向的传播项目中，比如百威南非的“新娘盔甲”和美国减少运动的“枪伤幸存者”，它们都赢得了一系列奖项，并且感动了无数现场观众。

　　但在许多火力强劲的作品中我们仍然会看到更有力量的且更“温柔”的内核。它们不是通过“冲突”的方式展现，而是自然而然地融入人们的生活习惯、嵌入消费者体验的环境中。我们将其称作“顺势而为”，它们本身可能并不宏大，但却顺应并沉浸到了人们的日常生活中。

　　这是一个困扰人们很久的问题：如果一边看电影一边吃薯片，难免会听不到电影的声音。百事机智地使用了YouTube在Chrome浏览器的扩展应用，巧妙地解决了这个问题——当它监测到咀嚼声音时，会自动激活显示用户的母语字幕，让观众不会错过任何片段！该项目在越南推出后，消费者参与度与之前相比提高了1,085%，获得了价值900万美元的媒体报道，在全球触达了2.1亿人——这一切都基于仅仅1.5万美元的预算，投资回报率达到惊人的600:1。并且，这个应用的识别度非常高，它进行了长达178个小时对不同地区人群“脆脆”薯片咀嚼声的AI识别与学习。

　　Back Market是欧洲翻新电子设备技术的第一大公司，他们希望人们知晓：“二手产品”仍然时髦，不仅售价更便宜，也会减少92%的碳足迹。在世界地球日，Back Market用一个非常巧妙的方式“黑”了苹果商店，通过Air Drop（隔空投送）广告信息在苹果店外“拦截”正在购物的消费者，促使他们选择更环保的购物方式。通过这次活动，有5,200名购物者考虑使用Back Market，二手手机的购买意向增加了27%。活动最后，Back Market也诚挚感谢了“提供”广告展示设备的苹果公司。“黑”得漂亮！

　　对于加拿大移民来说，冰球这项加拿大国球运动是其与“新故乡”建立联系的最好方式之一，但冰球术语却是参与的一大障碍。莫尔森啤酒创建了多语言版本的加拿大冰球之夜——以七种语言播放比赛，以加速人们对冰球的了解。项目获得110万的收看量，其中包括23.8%的BIPOC加拿大人（BIPOC：黑人、土著人、以及其它有色人种）。莫尔森啤酒品牌的正面印象提升了11分，购买意向提升了15分。

　　正如贝索斯（亚马逊创始人）所说：“最终，我们的选择，决定了我们是什么样的人。”因此，对品牌而言，影响消费者选择的人（意见领袖）至关重要。随着社交电商的触角延伸到每个平台，品牌合作的种草意见领袖（Influencer，在中国通常被称为KOL）的数量正在增加。因此，戛纳电影节有许多优秀的、效果显著的意见领袖相关案例也就不足为奇了。

　　但更有意思的是正在涌现的新一代意见领袖。“他们”可能既会更加的“人性化”（在家庭成员或朋友间发挥更“人性化”的影响），也可能同时更缺少“人性化”（因其更人工的、以及应用了虚拟的视觉和听觉形式）。而品牌们正在部署更多这样的触点和信息承载形式，不断突破传统的边界，开辟营销新领域。有趣至极！

　　92%的少女想改变自己的外貌，她们每2人中就有1个关注着影响她们容貌自信的意见领袖。多芬邀请了几对母女，运用动态换脸技术制作短片，将社交网络上的意见领袖赋予妈妈们的声形，透过母亲之口，说出那些影响心智成长的“有毒”美容建议……而现场的妈妈们纷纷表示震惊，才意识到原来网络上泛滥着的美容建议的“毒”有多深，从而关注孩子成长过程中，正确的容貌观念。多芬通过这种方式，深刻揭露了社交媒体上有毒的美容建议。该视频获得1,360万次自然浏览，很可能将成为多芬有史以来最成功的履行品牌使命的作品。

　　这是一种声临其境的电台宣传新方式，澳大利亚版的Siri——其声音来自于圣灵岛土生土长的创作歌手Karen Jacobsen——进行了广播以吸引游客回到圣灵群岛。该传播事件打破了以往以美丽风光的视觉呈现的旅游广告，转而使用澳大利亚人熟悉的、但从未做过代言人的Aussie Siri之声，拉近与听众的距离，以21:1的投资回报率，交付了价值1,280万美元的7,000次旅游预订，并为圣灵岛带来了2,996万美元的经济增长。

　　这是一个来自中国的案例。网络霸凌，或网络暴力已经在社会层面产生了负面的影响。三星建立了一种巧妙的机制以发现和减少网络游戏中的霸凌行为。通过跟踪游戏聊天室中的辱骂性语言，将其与道具的定价机制做了联动，提高霸凌者玩家购买游戏道具的成本。欺凌越多玩家，霸凌者就要支付越高的价格。最终，游戏内的霸凌情况下降了40%。

　　在媒介公司工作最吸引人之处就是可以深入了解各个平台，不论是现有平台的发展和创新，或者是新平台的出现。我们的全媒介团队在这些生态系统中花费大量时间、通过对客户投放预算的策划，不断深入了解平台特有的圈层文化。

　　从Tiktok和Twitch，到腾讯和Twitter，以平台为导向的战略和创意，是蔚迈引以为豪的专长。

　　因此能看到戛纳创意节有这么多作品展现出品牌（和广告机构一起）已不再被动适应平台，而是主动打造适合平台的创意，且越来越出彩，实在令人激动。

　　多年来，快餐爱好者一直梦想着麦当劳薯条配汉堡王Whopper皇堡。汉堡王通过巴西外卖应用Rappi和“永不可能Combo组合”项目实现了这一梦想！Rappi会给每个汉堡王皇堡订单配上一份麦当劳薯条！这是一个极好的运用平台特质进行传播的机智案例，这款Combo组合一经推出就在短短27分钟内售罄，汉堡王皇堡的销售量也提高到创纪录的81%。这个CP磕到了!

　　多力多滋的Roulette玉米片是品牌在2015年推出的产品，每五片中就有一个超级变态辣口味。2021年，它回归了，并且在Tiktok发起了一个“变态辣幸运转盘”游戏的，玩家可以使用Tiktok的“决斗”功能，挑战谁会先吃到变态辣玉米片——这次合作对Tiktok来说简直完美适配。挑战迅速蔓延，产品在Tiktok电商上24小时内就售罄了，炙手可热到在 ebay上以10倍的价格挂牌转售。多力多滋产品整体销售也提升了8.4%。

　　三星知道让iPhone苹果手机爱好者考虑使用安卓系统的手机是多么困难，所以，三星让他们在自己的iPhone上就能看到他们错过了什么。三星建立了一个网站iTest，让用户在iPhone上试用三星的安卓系统。迄今为止，已有超过1,200万iPhone用户参与试用，在新西兰，换机率增加了10%，这一行动帮助三星手机的出货量在2021年再次登上榜首。

　　广告人可能有一些共同点。我得承认自己看的广告作品可能还不够多，但我确实想看得更多。我在工作中经常谈起“广告作品”，谈到蔚迈如何才能做得更好，但是我确实看得还是太少。慢慢地（也许应该更快），我们要消除偏见或主观臆断，从深度、数量、跨行业和跨国多维度地去看待。我们不能只专注在广告的创意、制作、数据、受众、洞察力和效果衡量，更要花足够的时间研究我们的媒介策划方案能提供给客户的创意体验。

　　经过一个多月的评审，我们10人看了1,600份作品，近40小时的报奖视频，并花了34小时坐在一个房间里，专注地审视媒介行业最佳作品。

　　通过这次评审我学到了很多，关于广告人费劲心血创造的作品，以及我们希望通过我们的观察，能让你投入时间阅读后能有所收获，关于媒介，关于灵感。我坚信，我们看得越多，就能一起创造越好的作品。

　　我还更深地体会到，当我们一起花时间深度讨论、理解消费者洞察，我们能做出更好的决策。不仅是对广告作品的关注而言，在日常工作中置身事外也许是一种解决问题的捷径，有时看起来似乎很聪明。但如果我们真正的目标是学习他人以提高自我，那么谦逊、开放和欣赏的心态则是更好的方式。相信这会是我们所有人的目标，也是我这次戛纳之旅最重要的收获。

　　品牌进行履行使命感的营销方式已经改变。以往可能是随机的、不连贯的，现在则已经成为品牌业务转型中真切的、长期的、不可或缺的一部分。

　　对于玛氏宠物食品品牌Sheba来说，对鱼类供应链的关怀体现在下架了有悖于可持续发展理念的商品，并且启动了“希望珊瑚礁”项目。这不是为了吸引眼球的一时之举，而是长期持续的，为未来长久积累的项目。通过与谷歌合作创建“DiveView”，超过100万人在线访问观赏希望珊瑚礁，并且他们还与其它非盈利组织共享IP，多方携手共创了世界上最大的珊瑚礁再生计划。全场大奖，实至名归！

　　当我们关注到这些作品，看到当下的媒介以无形而万形，充满无限的活力，并且创造着具有前瞻性、以社会问题为导向的作品，广告和创意依然让我们为之心热。

　　作为2022年戛纳国际创意节的首访者，Grant基于个人的观察为Adnews撰写了此篇文章。

　　我注意到一个奇特的现象，就是戛纳国际创意节的媒介狮赛道，却是由创意机构主导的，评委被众多非媒介因素影响着，例如创意是否吸睛或引人入胜，在传递真实性的信息上还加叠着“元宇宙”——戛纳当然是一个创意的庆典，但也充满了矛盾性。

　　首次参加戛纳国际创意节让我感到异常兴奋，这也是一趟难忘的旅行。不过我绝不会忘记去看那些优秀的作品，向行业里优秀的同仁学习。

　　我的日常是被媒介环绕着的，每一天都投入到各种策略中思考。然而媒介狮赛道所展现的奇特现象仍然使我感到惊讶。许多获奖作品来自创意或公关公司，并且大部分作品投报了多个赛道，其中最为重叠的部分则是公共关系赛道。媒介赛道和公关赛道获奖作品高度重叠，在一定程度上体现了对于媒介作品的评审，偏离了其本质。

　　那么，什么样的作品摘得了媒介狮的荣誉呢？作为该奖项的评委会主席，来自IPG Mediabrands的Daryl Lee分享到，评委们正在搜寻前所未有的“媒介黑马”，来解锁与消费者沟通的全新方式。

　　只是，评委们似乎仍然受到有噱头的吸睛作品的诱惑，一些噱头十足的作品获得了媒介狮奖杯。但是，我更欣赏的作品，是巧妙地利用媒介以影响用户心智、改变消费者行为的，例如奥美和OMD的AAMI保险“Rest Towns（歇息小镇）”，或Rethink和蔚迈加拿大的莫尔森啤酒“Molson Multilingual Hockey Night（多语言曲棍球之夜）”。

　　正如蔚迈全球战略负责人 Stuart Sullivan-Martin所说，最好的媒介作品不仅仅是关于品牌资望，而是关于品牌资产。

　　当我们审视在媒体、公共关系和社会影响力领域的获奖作品时，一个巨大问号出现在我们脑海里：戛纳创意节是否真的在乎商业结果？

　　我看到很多作品关于曝光、用户参与度、获得的媒体报导，甚至是新粉增长量这一重新开始流行的美妙数字，但鲜有体现商业结果的案例。

　　诚然，许多获奖作品都是以社会议题为导向，没有设定商业KPI。戛纳本身也是一个创意节，即便是媒介赛道也更导向创意指标。但我想知道品牌方的市场负责人们对此有何看法，毕竟在这些案例中，并没有体现真正商业增长的数字。

　　而与之不同的是，例如在澳大利亚举办的澳大利亚媒体联盟大奖（Media Federation of Australia Awards）的这一媒介大奖中，商业结果的评分占比达到了50%。

　　作为一个来自早期全案时代的老人，能看到创意和媒介同台领奖共获殊荣令我振奋，证明了这两者的业务并不是完全割裂的。

　　今年戛纳，WPP荣获了年度最具创意公司，奥美获得了年度创意网络。在赢得这些荣誉的背后，有一个重磅作品，摘得包括钛狮在内的多项大奖。这是来自吉百利印度的“Shah Rukh Khan - My Ad（沙鲁克·汗 - 我为每一家小店代言）”。奥美印度负责该作品创意，但媒介的魅力功不可没——蔚迈印度团队负责了媒介策划、执行交付以及与人工智能驱动公司完成的所有技术合作。这个作品展现了创意和媒介协作的巨大成功，但同时我们也不得不提到，媒介的力量被正视了吗？

　　作为广告从业者，我们要了解如何才能改变消费者的行为模式和决策过程。例如，我们可以从不同的管控的广告看到不同的说服方法。

　　例如，有的创意选择了“捷径”，比如Change The Ref的“The Lost Class（消失的班级）”。所有人都喜欢看到支持的反派幡然醒悟的时刻，因为这是我们主观上本就希望看到的景象，难怪它表现如此之好。报道了这一事件的媒体基本都是美国的主流媒体，比如CNN、《华盛顿邮报》和《Guardian》等，加深着受众已有的主观认知。

　　同样，“The Gun Survivor Reviews（幸存者评论）”则是挑战了更高难度，尝试打破“保守”的主观偏好。基于叙诡的内容展现，观众刚开始以为他们在看真实的测评，但很快发现他们所面对的是暴力造成的可怕影响。这个创意也许更直接，直接针对的是需要“被管制”的核心受众，而不是希望管制的大多数。

　　戛纳创意节期间的流行语之一就是真实性。我已经多次听到Z世代一代对坦诚、真诚、透明的渴望。比如，法国社交媒体APP BeReal被誉为社交媒体上冲击重重滤镜和人设的清流。

　　既然这一代人对真实性有着如此强烈的渴望，那么为什么同样也是他们会创造出和自己完全不同的数字虚拟形象呢？

　　元宇宙信奉者滔滔不绝地讲着虚拟形象如何帮助我们获得自由，成为一个完全不同的人。数据显示50%的男性玩家喜欢扮演女性角色，也许这正是避世者们在像Fortnite堡垒之夜这样的游戏中想要满足的内心需求，但随着元宇宙成为我们社交、协作、交易、寻求人生建议甚至爱情的地方，它与真实性究竟如何共存？

　　尽管戛纳创意节可能是矛盾、冲突的温床，但这并不是一件坏事。我们的行业正是在面对矛盾和紧迫中得以蓬勃发展的。我们将一如既往，无所畏惧地适应其中，寻找突破性的解决方案，来推动进步和增长。

　　今年，我们与合作伙伴一起，获得了钛狮、大奖狮、三金、两银和两铜。我们的作品入围24次，被联合提名286次。

　　其中的高光案例，是蔚迈印度凭借亿滋的“Shah Rukh Kahn-My Ad（沙鲁克·汗 - 我为每一家小店代言）”继续取得巨大成功，与合作伙伴奥美一起带回了改变传统规则的钛狮大奖。该传播活动为受新型冠状病毒影响的印度企业透过AI科技与机器学习，让大明星为每一个小商贩代言，不仅赢得了钛狮大奖，同时还赢得了两枚金奖、一枚银奖和一枚铜奖（见下文）。

　　备受关注的超级碗广告Coinbase的“Less Talk, More Bitcoin（超级碗上的超级二维码）”触地得分，为蔚迈美国和合作伙伴Accenture Song赢得了直效赛道的全场大奖。

　　蔚迈英国和奥美为伦敦市长通过“Have a Word（不怕说出口）”传播活动赢得了“变革”赛道的玻璃狮铜奖，该传播活动旨在回应性别歧视态度和不适当的男性行为。

　　蔚迈全球CEO Toby Jenner说道：“精彩的创意与落地需要始终如一的付出与承诺。我为我们的团队感到骄傲，他们为很多伟大的品牌实现了传播的愿景和创想。同时，还要感谢我们的客户和合作伙伴，共同推动创意的产生与发展。”

　　入围：品牌体验与互动（挑战现有市场）；创意数据（数据驱动受众触达）；媒介（数字平台的运用）；社交营销（品牌故事传达）

　　入围：直效（消费者服务类）；直效（手机互动）；影视广告（消费服务类）；改变规则的钛狮奖

　　入围：公关（内容创意与制作）；社交营销（社会化意义与目的）；社交营销（企业社会责任）

　　蔚迈相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。蔚迈是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构，通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在88个市场的7,200名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。