齿科洞察齿科人：你需求这么低频我很难做IP呀！

　　无论是互联网医疗、短视频、直播、线上医疗以及私域流量，这些“营销热词”看似都不是疫情期间催生的新事物，为什么我们还做出了“新”的词义判读？

　　洞犀认为：中国所有的齿科品牌，都值得重做一遍。（这里借用一下雷老师的话）

　　重做，意味着在持有的基础资源上，用新的思路、新的管理、和新的营销方式，为诊所/己身打开新的局面。

　　上期我们讲到，医疗需求一定会“均值回归”、消费医疗会爆发式反弹。 那么诊所复工在即，请读者静思 10秒，疫情期间，是否做好了充分的客情管理？一旦复工开诊，旧客户的需求能否充分挖掘，新客户进入 鱼塘，怎么更有效率地网住“新来人口”？

　　上期我们也谈到“线上医疗”的风口，很多牙医朋友试水线上问诊、直播开课。 大致分为四类：

　　老资历的牙医选择较多的是：面对 同行”进行“教育培训”；中青年牙医选择较多的是：面对 C端用户分享在家的护牙方案；在我们追踪的平台医疗KOL中，依旧按自身的IP定位持续输出相应内容；更多圈内的齿科医生，选择（有/无意识）分享在家生活的素材。

　　疫情前就有不少齿科朋友开始探讨齿科IP的必要性和实现路径，今天我们谈：新赛道的入局姿势——定位。

　　但洞犀更希望诊所主体和医生团队双方，能通过吸纳共同信息，培养共同认知。在实际的管理协调工作中，双方更具同理心，才更有概率协同发展。因此，我们选择了一并行文。

　　一目了然，个体关注自身职业晋级，诊所关注整个组织科学发展。个体决定自己要不要走上 IP之路，诊所决定选什么人走上IP之路。

　　在行为分析中，用户在做第一行为选择时最关注的是医疗品牌，其次是专家团队。但其实，无论提供服务的医生，还是接受服务的消费者，很大程度上会是通过品牌影响力来链接的。

　　很多诊所老板选择先签下名医的 多点执业，来打造一个明星级的医疗团队，实质是通过提升“产品力”，来带动品牌力其中一环的提升。

　　在过去，齿科品牌的传播主要靠用户口碑，黏性虽强，但需多年积累。近年来的互联网新玩法和用户触媒方式改变，微信公众号的口号很好：再小的个体,也有自己的品牌。

　　在口腔细分领域中，强化优势专业，尽可能选专业方向上区分同行同类IP的细分/精分定位。

　　全知全能的大 V市场在认知市场的早期就先到先得了，要突出重围，占领用户心智更多的机会，在于选择交叉地带的“蓝海”市场，树立差异化符号。

　　有业内朋友咨询过：我不善表达，看上去没有网感，是不是不适合做 IP？ 我们跨行业给了他“ 熊本熊”的案例。出街的IP性格，是可以根据本人特点，加以策划的。

　　用户对 IP的印象感知，并非全等同于镜头表现，外周路径的“说服”（peripheral route to persuasion）同样具备效用 （这也是为什么我们一直强调齿科人士都要了解传播学和社会心理学） 。

　　“口红一哥”李佳琦，不会总卖一种口红。 如果基于以上第一点，读者对 细分领域是不是很快就“江郎才尽”产生疑问，这里要提出的就是IP故事演化能力。

　　这些年盛行的“Crossover”跨界合作，意义在于A品牌和B品牌共同创造故事，共享某一部分客户资产。 对于齿科而言，同样可以让故事和不同的具体的生活场景、甚至是交叉学科跨界出脚本。

　　并非只有转化力强的牙医适合做个人品牌，尽管这是我们评估IP价值的重要维度，但没有“睡后收入”的职业特性，也决定了个体医生靠诊疗变现的天花板。 对于诊所经营者来说，更多应该考虑整体团队配置的最优解。

　　我们来看看 完美日记这个号称“国货之光”的新锐品牌。 创始人其实是几个中年大叔（其实是业内大 ka了），但对外（包括央视）更多说法“其创始人及团队都是80后90后”。 其中逻辑并不难，产生好感的心理基础是：与自己相似或觉得漂亮。

　　颜值：注意这里不是指客观上的好看，重在记忆点，好在即使是 大众脸，也能通过专业的形象策划，快速达到“记忆点”的程度；

　　互动：懂得巧妙互动和具备公关素养。 IP背后离不开社群的作用，粉丝的数量级及粘性决定了IP影响力和持续力。 不断的与粉丝的互动才能挖掘粉丝的需求，粉丝的需求往往也催化高传播度的内容。

　　牙医长晟（2086.8w获赞、177.2w粉丝）：真人出镜，主要输出诊所日常记录（跳舞&搞怪居多）、口腔科普，不正经类视频获赞很高。

　　邱医生说（563.5w获赞，516.3w粉丝）：真人出镜，专注输出女性健康类科普。

　　陈勇医生（722.2w获赞，457.8w粉丝）：真人出镜，专注输出中医科普、中医看诊记录。

　　一品牙医（3.7w获赞、9481粉丝）：非真人出镜，口腔健康科普，枯燥型。

　　牙医:-D（4.7w获赞、1.2w粉丝）：非真人出镜，口腔健康科普，内容同质化。

　　青岛牙医（2592获赞，1.1w粉丝）：非真人出镜，口腔健康科普，部分内容易引起生理不适。

　　洞犀在研究医疗大类IP的时候，发现有趣的现象是，通常意义上的医生IP，并非都是真实世界中的医疗专家级。这也反向说明在建立 IP经济和渠道时，还有很大的专家互动市场值得发掘和培养。

　　正因为很多资深、追求学术的医生还没有在C端具有IP影响力，我们认为传统的医生团队的分类方式，以及信息传递方式和路径都可能发生很大的转变。

　　但定位只是新赛道的第一步，确立定位后也需要选对渠道平台。不同的渠道需要通过不同的方式以及区别，我们会在后续的文章上做具体分析。

　　齿科IP的转化需要持续高频的输出内容，需要时间的沉淀，少有一蹴而就的情况。望各位读者，做好长期作战的计划，评估好精力、资金和心态。

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