2022年百度电商价值研究报告

　　•品牌端变化：近年来，在零售新业态、新模式快速迭代的背景下，品牌方加速在全网渠道布局，DTC模式成品牌发展新逻辑 ；而中国一批新消费品牌的快速崛起引发搜索热度激增，催生消费新需求。

　　•渠道端变化：传统电商流量成本不断提高，去中心化电商发展迅猛；此外，各类型电商平台不断丰富自身的信息传递媒介并与用户建立更深层次的连接。

　　•消费行为变化：疫情之下消费者购物更趋理性，用户不断激发的搜索需求会促使主动消费需求与被动种草逐渐达到“结构平衡”。

　　（2）需求：百度具有丰富优质的内容供给，覆盖了用户不同场景需求。优质丰富的内容生态满足用户多元化电商需求表达。

　　（3）场域：百度电商丰富的购物场景能够满足消费者多元的购物需求；而百度生态场景矩阵可以在非常丰富的场域承接不同用户表达的差异化需求，做到“所搜即所见，所见即所得”。

　　轻决策需求：百度覆盖多种用户咨询及搜索场景（知识、成分/功效等），解决用户决策前链全面诉求，促进其购买决策；

　　重决策需求：对于大家电或3C数码产品而言，百度聚合全网信息，查询比较结果更加清晰、专业、综合，助力用户做出更精准、有效的购物决策。

　　（2）正品渠道需求：百度帮助用户快速了解商品信息的同时有效提供正品渠道，解决用户“寻找正品”的需求。

　　（3）兴趣激发：百度在大数据分析的基础上进行个性化信息流广告推荐，有效激发消费者潜在购买需求，实现从种草到购买的转化。

　　截至2021年底，国内网购用户规模达8.4亿，占国内网民总数的81.6%。在网络环境大幅改善的基础上，网购用户数量不断增长，预计2025年国内网购用户规模将达10.5亿人。网络零售市场规模在中国社会零售市场规模的占比从2016年的占比15.5%上升至2021年的29.7%，预计2025年该比例将增长到35.0%，未来线上渠道仍将不断侵蚀线下渠道市场份额。随着网购用户的增长和网购习惯的养成，国内网络零售市场持续受益。

　　疫情加速了消费者大规模向线上渠道转移，在零售新业态、新模式快速迭代的背景下，品牌商也加速在全渠道布局。在面对中心化平台获客成本升高、消费需求多样化、信息触点分散化等特征下， DTC（Direct to Consumer，即品牌直接触达终端用户）成众多新消费品崛起的新模式。

　　近年来，中国一批新消费品牌快速崛起，众多新品牌凭借国潮、时尚等元素强势圈粉。新消费品牌崛起的背后，除了源于品牌商借助于短视频、直播、搜索平台等媒介渠道和多样化的形式提高品牌知名度以外，多数消费者也会因为对品牌的好奇心通过搜索引擎建立对品牌进一步的认知，从而引发新的消费需求。

　　随着以京东、天猫为代表的传统中心化电商平台的获客成本逐年升高，电商行业将长期处于争夺存量制造增量以寻求增长的时期。与此同时，由于社交与内容生态的发展成熟，线上获客渠道碎片化与去中心化的态势愈发明显，各类渠道上内容营销与场景营销的重要性也进一步加强，流量分发主体更加多元化，涵盖传统电商、社交电商、内容平台等。

　　依托中国互联网红利，传统中心化电商平台积累了深厚的用户量，但图文搜索+推送的方式无法承接当前消费者丰富的需求表达。在市场环境的驱使下，传统电商平台加速对去中心化平台的布局，用户触达媒介更加多元。同时，新型电商平台不断涌现，不同类型的电商平台通过社交网络、短视频/直播、搜索+推送等媒介与用户进行深度连接。

　　疫情之下消费者购物更趋理性，因此用户在面对大量的广告、明星、KOL等营销内容时会不断激发搜索的需求，在未来消费者主动消费需求与被动种草会逐渐达到“结构平衡”。

　　百度电商数据显示，用户在百度电商需求表达不断增加，2022年5月百度电商搜索规模同比增长29.3%。此外，百度电商2022年5月支付成功买家数同比增长4.16倍，百度电商需求规模、下单用户数量呈显著增长趋势。

　　百度具有丰富优质的内容供给，覆盖了用户不同场景需求。百度除满足用户的比价、查找商品、寻找购买渠道等需求表达外，也满足用户在新兴场景下（如疫情下的居家健身场景、露营场景等）所激发的商品需求表达。此外，用户在百度也会表达对现有产品未满足的一些需求，如：不臭的螺蛳粉、低热量的螺蛳粉等，这些需求会反向驱动企业进行产品更新迭代。

　　百度电商基于用户兴趣端的20多个一级标签，涵盖3C数码、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等全品类，能够满足消费者多元化的购物需求。此外，百度电商具有较强的引流能力，可以根据消费者的消费需求精准导流到其他电商平台及店铺，满足用户多平台全品类的购物需求。

　　百度生态场景矩阵可以在非常丰富的场域中承接不同用户表达的差异化需求，做到“所搜即所见，所见即所得”。2022年5月百度直播及短视频类电商支付GMV增速较2021年5月分别增长了2.2倍和1.75倍。品牌方和用户通过短视频、直播等方式产生了大量内容，实现高效转化，在加固消费者粘性同时也带动品牌形成自己的经营阵地。

　　百度覆盖多种用户咨询及搜索场景，解决用户决策前链全面诉求，促进其购买决策

　　以化妆品为例：百度信息专业全面，解决用户产品成分、功效等多方面问题，影响其最终购买决策

　　以大家电为例：百度查询比较结果清晰、专业，助力用户做出更精准、有效的购物决策

　　百度帮助用户快速了解商品信息的同时有效提供正品渠道，解决用户“寻找正品”的需求

　　百度在大数据分析的基础上进行个性化信息流广告推荐，有效激发消费者潜在购买需求，实现从种草到购买的转化