学术前沿｜意见广告概念界定及发展现状研究（下）

　　Bhattacharya和Sen（2003）提出了消费者-企业认同理论（Customer-Company Identification, CCI）：消费者与企业之间形成的牢固的、忠诚的、有意义的关系[1]。这种关系能使消费者对企业产生认同感和忠诚度，有助于满足消费者从产品、服务到心理等多层次的需求。在买方市场，消费者是市场竞争的核心，如何赢得消费者的喜爱和选择、满足消费者的物质需求和心理需求，甚至到观念认同的多层次需求是企业制定发展战略和竞争策略的核心。

　　消费者购买决策受到认知、价值观、信仰、期望、偏好等因素影响。不同于以往价格是决定购买的第一要素，现在随着消费观念的转变，消费者不再满足于物美价廉，更加强调消费带来的精神的满足；另一方面，消费者在消费过程中会将企业形象与自身形象进行进一步匹配，而消费者用来匹配的企业形象就是企业在营销活动中向消费者传达的企业个性、价值观、经营理念等因素的集合体。

　　消费者消费观念的变化和竞争的需求都促使企业向消费者传达企业理念、企业精神以形成立体、完善的企业形象。产品广告传达的是企业的能够提供的优质产品和服务，公益广告、公益活动展现的是企业的社会责任感，而意见广告传达的就是企业理念、精神、价值观等企业的核心竞争力。

　　企业形象不仅仅是单纯的外在形象，而是包含了企业多个部分。笔者认为企业形象可以分为两个层次，从外到内依次是视觉形象符号和行为符号、理念符号，可概括为外在形象和内在形象。视觉形象符号和行为符号是理念符号的外在表现，理念符号影响了企业的行为和视觉形象。

　　外在企业形象包含视觉形象符号和行为符号，视觉形象符号包括企业LOGO、名称、产品名称、产品样式等；行为符号包括企业在生产中的种种行为以及对环境、公众生活和工作的影响。内在企业形象是理念符号，是企业赖以生存的核心。企业形象是立体的，仅靠传播视觉形象符号和行为符号树立起来的企业形象是没有内涵，缺乏立体感和说服力的，只能提高企业知名度，而无法提高消费者对企业的忠诚度。

　　20世纪90年代，中国企业开始重视企业形象问题，通过各类途径进行企业形象的塑造和传播，包括使用企业形象广告、企业署名公益广告、企业公益广告以及赞助各类公益活动、体育和文化活动、冠名赞助电视和网络节目等方式提高企业知名度，塑造企业形象，但这些方式都存在一定的问题。企业形象广告多采用“攀登”、“团结”、“奋进”、“务实”等口号，同质性严重，缺乏个性。企业署名公益广告的内容与企业的经营范围无关，和企业理念契合度低，不能激发消费者和公众对企业的认同和好感。企业公益广告和企业署名公益广告相比，广告内容和企业联系紧密，但此类广告多出现在社会重大事件发生时，比如汶川地震时，企业纷纷发布抗震救灾的广告，但抗震救灾结束后，企业公益广告也销声匿迹了，而且企业公益广告的主题局限在社会道德、环境、安全等问题，缺乏创新。其他的赞助、冠名和植入等广告多用于提高知名度，难以提高消费者和公众对企业的好感度和忠诚度。可以说以往的企业形象塑造方式多关注企业形象的设计，流于表面，忽略了企业形象的核心——理念符号。

　　如何有效地传播企业理念、价值观等内在因素，树立独特的个性和立体的企业形象，从而推动企业的发展，是现在企业面临的新难题。

　　互联网技术和行业的发展，为网民提供了广阔的信息空间。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，我国手机网民规模达6.95亿。[2]在日常生活中，每个人都是信息传播的中心，人们通过交流传播信息。在互联网普及的现在，人们不再局限于线下的讨论和交流，而是利用互联网把日常的讨论搬到线上，可以说互联网技术把现实生活中的真实状况进一步强化，让每个人的言论都得到快速传播。互联网逐渐成为人们必不可少的生活空间之一，人们接触信息、发表言论等也越来越多的依靠互联网。

　　互联网为网民提供了广阔的内容空间，每时每刻都有无数的话题和内容出现，网民可以自由地参与各类话题的讨论和传播，这种参与变得日常化和娱乐化，“娱乐让参与者逐渐与参与对象产生了疏离，参与变成了一种日常的文化消费行为……使得参与者在心理层面并没有留下很深的印痕”[3]。网民参与话题讨论的娱乐化让企业在互联网上，尤其是在社会化媒体环境中营销变得困难起来，如果企业发布的内容和话题没有激起网民的兴趣，那么这种传播就是无效的，就算激起了讨论，如果成为了网民的日常文化消费内容，也会让效果大减。

　　不同于传统媒体时代，企业可以藏在媒体后面，现在企业的行为被放在无数双眼睛的关注之下，每个人都可以随时谈论企业行为，对企业行为做出评价。在这样一个瞬息万变的数字生活空间中，企业必须改变原来的营销传播策略，传统的媒体投放广告服务，已经无法满足生活服务者在互联网这个数字生活空间中进行营销传播的要求，面对互联网的海量、多元化内容，及媒体的多样化和碎片化的特征，作为生活服务者的企业必须改变原来的传播策略，企业必须主动表达，选择能够激起生活者（消费者）兴趣和讨论的话题，在数字生活空间中与生活者形成平等的沟通。

　　企业除了要主动表达，选择合适的内容与生活者沟通才是最重要的。在互联网时代，发表内容很简单，但要内容被生活者关注到很难。这也是互联网时代与传统的媒体环境最大的不同，在传统媒体时代，广告主通过购买时间、版面来发布广告，就能在特定的时间通过特定的媒介覆盖到目标消费人群并产生影响，但在互联网上，内容爆炸性增长，如果信息没有在众多信息中脱颖而出被生活者注意到，就会瞬间被淹没在海量信息中。

　　什么是能够引起生活者注意的内容，笔者认为在互联网营销环境中，除了追热点发布的能够短暂赢得生活者眼球的内容外，有态度、有个性的内容是引起沟通的关键，企业如何表达自身的态度和个性，意见广告就是方式之一。

　　从严格意义上讲，纯粹的公益广告指的是广告的制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府和相关部门和媒体共同筹集[4]的广告。一旦广告中出现任何商业信息、企业信息、产品信息，那么这种广告就不算公益广告，也就是说企业制作的企业公益广告其实并不是公益广告。

　　在公益广告的发展过程中，公益广告的商业化起到了至关重要的作用。邬盛根（2011）认为公益广告的商业化是一把双刃剑，对公益事业的发展有利有弊。在公益广告的商业化初期，也就是企业介入公益广告制作的那段时间——企业署名公益广告出现的时间里，公益广告的商业化无疑解决了公益广告面临的资金问题和制作技术问题，推动了公益广告事业的发展。但公益广告中包含的商业信息（企业名称/LOGO）违反了公益广告的公益性特征，一定程度上影响了公众对公益广告内容的读取和接收，弱化了公益广告的传播效果。而且媒体提供的公益资源是有限的，过多带有商业信息的公益广告会导致社会公共资源的不合理利用，甚至会导致“公益广告成为了一部分牟利的工具”[5]。公益广告的商业化存在的种种问题让学者们从2007年就开始讨论恢复和重塑公益广告的纯粹性，曹华认为纯粹的公益广告就是1994年之前的公益广告，那段时期，企业还未介入公益广告事业。

　　纯粹性的公益广告要求以公益为唯一的主题，广告中不能出现任何商业元素，但公益广告的运作并不排斥商业性，而是“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面”[6]。

　　公益广告纯粹性的讨论和发展意味着现有的企业署名公益广告将被取缔、企业公益广告面临重新界定，以及未来如何发展的问题。换句话说“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动”[7]，笔者认为这种新的概念就是意见广告。

　　意见广告从根本上将其自身与纯粹的公益广告区分开来，纯粹的公益广告制作主体是政府和媒体，意见广告的则是企业。

　　市场竞争的加剧、消费者消费观念的变化、传播环境的变化、媒体制作公益广告能力的提升和国家政策对公益广告的严格规定等因素推动了国内意见广告的产生。对于企业来说，意见广告能够塑造良好的企业形象，提高企业软实力和市场竞争力，维持和改善公众对企业的态度和评价，并且增强企业凝聚力；对于社会，意见广告中探讨的社会问题会引起社会、公众的广泛讨论，在一定程度上能够改变社会上现存的某些问题，改善社会风气，建设更好的国家和社会。

　　意见广告在国内刚刚起步，虽然现在使用该广告类型的企业很少，广告效果难以准确测量，但笔者认为在未来，意见广告将被广泛运用。

　　在研究过程中，笔者发现美国意见广告已经逐步发展成熟，也有很多相关的研究文献，笔者相信这对国内意见广告的发展有一定指导和借鉴意义。但中国和美国的竞争市场以及传播环境、社会文化环境存在很多不同，因此其指导和借鉴也是有限的。因此笔者希望在之后的研究中，有更多的学者关注意见广告这一领域，对意见广告在国内传播的效果以及传播影响因素等问题进行进一步的研究。

　　[2]CNNIC. 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,，访问时间：2017年4月20日

　　冯少杰（1991-），女，北京大学新闻与传播学院2015级新闻与传播硕士

　　[3] 汤劲. 现代公益广告解析[M]. 2012. 华东师范大学出版社

　　[6] 陈刚, 崔彤彦, 季尚尚. 变革运行机制——重塑中国公益广告发展构架[J]. 广告大观:理论版, 2007(2):20-26.

　　[8] 陈晓东. 企业家形象、企业形象、产品形象探微[J]. 苏州大学学报(哲学社会科学版), 2001(1):50-55.

　　[13] 顾秋红, 林钊. 创意传播管理与企业的社会化商业运营[J]. 广告大观:理论版, 2012(6)

　　[14] 胡湘颖, 邵雪. “公益广告”与“企业形象”之间的互动——从一则成功广告谈起[J]. 甘肃理论学刊, 2006(5):40-40.

　　[16] 何裕宁, 张莉. 我国企业形象塑造存在的主要问题及对策[J]. 企业经济, 2012(11)

　　[18] 金立印. 消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响[J]. 南开管理评论, 2006.9(3):16-21

　　[29] 邬盛根. 商业广告的非商业化意识[C] 全国广告学术研讨会. 2006.

　　[32] 阳翼, 伦洁盈. 企业形象广告的文化取向特征与变迁——对《南方周末》1999-2008年间企业形象广告的内容分析[J]. 广告大观:理论版, 2009(4):25-32

　　[36] 佚名. 国家工商局广告司通知要求加强公益广告宣传管理[J]. 工商行政管理, 1998(15):16.

　　CNNIC. 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》, ，访问时间：2017年4月20日返回搜狐，查看更多