艾普思咨询2023中国新茶饮春季新品市场洞察及营销分析报告

　　据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率超过20%，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家。

　　在日趋激烈的竞争环境下，各品牌在新品研发、营销宣传等方面各出奇招，效果也不尽相同。

　　我们分析了近期各品牌新品营销相关的线上公开数据，从新品声量、产品特色、营销平台、推广方式等多个方面进行解读。

　　近期各新茶饮品牌陆续推出新品，并在各大网络平台进行新品推广，2023年2月，新品相关全网声量超17万条。

　　雪顶猪猪老白茶、元气绿宝石、牛油果奶昔、芭乐奶绿、熊猫戏竹等新品声量较高，获得网友积极反馈，其中雪顶猪猪老白茶、熊猫戏竹引发强烈反响，相关交互量均超20万。

　　新时沏、书亦烧仙草、悸动烧仙草、霓裳茶舞等品牌均有新品以椰乳为主料，书亦烧仙草、萃茶师推出以牛油果为特色的新品，茶巢新推出的桑甚莓莓、桑葚多肉奶盖以及霓裳茶舞的生椰桑葚雪顶均以桑葚为主要特色。

　　主要奶茶新品中，奈雪的茶·雪顶猪猪老白茶、1点点·芭乐奶绿、书亦烧仙草·牛油果奶昔相关信息交互主要集中在少量账号，传播集中度指数均大于1000，霸王茶姬·熊猫戏竹、益禾堂·元气绿宝石相关信息传播较分散，集中度指数分别为429、141。

　　奈雪的茶·雪顶猪猪老白茶相关信息交互量top5作者中，奈雪的茶在各平台上的官方账号占三席，其中新浪微博官号发文最多（6），获得评论数也最多（3051），小红书官号获转发数最多（4272），抖音官号获点赞数最多（15584）。

　　1点点·芭乐奶绿相关信息交互量top5作者中，1点点官方微博交互量排行第三，其发布内容为抽奖式新品推广，共获得4789次转发；其他4位作者均来自小红书，发布内容为对该新品的体验分享。

　　书亦烧仙草·牛油果奶昔相关信息交互量top5作者均为抖音美食、探店博主，其中干饭仙女颜子、桃子团美食获得交互量过万。

　　霸王茶姬熊猫戏竹相关信息交互量top5作者中霸王茶姬小红书官号排行第五。

　　益禾堂元气绿宝石相关信息交互量top5作者均为抖音美食、探店博主。

　　监测期内，奈雪的茶·雪顶猪猪老白茶宣传重点在与动漫联名，带#奈雪联名中国奇谭之小妖怪的夏天#线点点·芭乐奶绿宣传话题侧重

　　，该品牌官方微博于3月7日发起话题#每个人都可以是公主#，与零食品牌佰司卓联合宠粉，共抽取999位“公主”请喝芭乐奶绿，发布至今，该线次。书亦烧仙草·牛油果奶昔、

　　、霸王茶姬·熊猫戏竹宣传更重视品牌露出，文案主要使用含有品牌名称的话题，其次偏爱使用#仙女都在喝什么、#女神们今天都吃啥#、#一起嚯奶茶#等美食相关的大众性热门话题。

　　图11.2023新茶饮春季新品宣传线 传播热词：品牌名称、新品名称、食材成分

　　无负面词出现，品牌方的宣传基本达成正向宣传效果，整体上加深了品牌及新品在受众群体中的正面印象。图12.各品牌新品传播词云

　　各品牌新品宣传内容主要分布在新浪微博、抖音、小红书等平台。其中书亦烧仙草·牛油果奶昔

　　新浪微博（59%）、小红书（31%）；霸王茶姬·熊猫戏竹相关声量近一半来自小红书（47%），奈雪的茶·雪顶猪猪老白茶的宣传平台选择倾向性不明显，各平台声量分布较均衡。图13.2023新茶饮春季新品声量站点分布

　　整体上看，春季新品相关微博中与抽奖相关的占比84%，其中奈雪的茶·雪顶猪猪老白茶

　　1点点·芭乐奶绿团购声量相对较高，达70%。关联团购的短视频左下角即有相关门店信息及产品购买渠道，能精准快速地为门店引流意向消费者，从宣传到促进交易一步到位。

　　中国奇谭之小妖怪的夏天》、《武林外传》、《铃芽之旅》等多个知名IP或品牌联名，推出奈雪东阿阿胶宝藏茶、霸气小王子玫瑰草莓、雪顶猪猪老白茶等新品，并以杯套、手提袋、亚克力牌等限定联名周边吸引粉丝打卡，为品牌带来一波又一波热度。新浪微博平台#东阿阿胶奈雪联名奶茶#线亿次，#奈雪联名中国奇谭之小妖怪的夏天#共获得阅读量345.7万次。

　　熊猫戏竹以竹香乌龙原叶茶汤为原料，在口味上突出“竹香”，同时将饮品做成黑白渐变色，模拟熊猫黑白两色的形态，杯身也设计为极具特色的熊猫胖胖杯

　　熊猫戏竹吸管套，从各个方面将该新品与“顶流”国宝做关联。微博平台#请大熊猫干饭#线万。全网传播热词中，“竹香

　　可爱”、 “黑白渐变”等与大熊猫相关的词名列前茅。图17.熊猫戏竹传播热词

　　为进一步了解各品牌新品的市场反馈，我们选取了抖音、新浪微博、小红书三大平台分析各新品的评论共计6.29万

　　从品牌/新品来看，抖音平台上各新品正面评论占比均较高，新浪微博上霸王茶姬·熊猫戏竹正面评论占比略低于其它品牌（91%），小红书上除益禾堂·元气绿宝石

　　我们对小红书平台的负面评论做了进一步分析。从评论内容来看，网友对各品牌新品的负面反馈主要体现为“报喝”（消费者流行用语，即“不好喝”）、“失望”、“不喜欢”、“踩雷”等笼统评价，有具体指向的批评意见相对较少。

　　“味道怪怪的”，部分网友对芭乐的味道表示无法接受；此外，还有部分网友反应“味道寡淡”

　　侮辱女性事件”，对该品牌新品直接表示拒绝。图22.益禾堂元气绿宝石评论负面词云

　　整体上看，各新品口感味道方面的负面评价主要是太甜，书亦烧仙草·牛油果奶昔

　　结 语近年来我国新茶饮市场快速崛起，品牌间的竞争日趋激烈，但行业技术壁垒较低，各品牌需要不断研发新品并辅以积极营销来吸引消费者。

　　春季新品营销中，新浪微博、小红书以及今日头条、抖音、西瓜视频等“抖系”平台成为各品牌首选，其中新浪微博上的营销以转发抽奖为主，抖音上的营销侧重团购。除营销平台布局不同之外，部分品牌还为新品打造了其他吸睛点，如IP联名、限定周边、产品关联国宝等。