营销手段日趋多元 意见领袖价值凸显

　　许多企业人习惯性地认为：市场营销，不就是想办法把广告做好吗？显然，这是对现代企业营销非常落伍的理解。

　　市场营销，从本质上讲就是对竞争要素的话语权争夺，其中包括产品话语权，技术话语权，渠道话语权等等，只有掌握尽可能多的话语权，才有可能赢得市场的胜利。

　　然而，当竞争对手越来越精明，产品创新周期越来越短，产品同质化程度越来越高，营销载体越来越多样化的时候，传统营销观念与手段，已经难以适应现代营销形势的需要。面面俱到式的营销，已经为大多数企业所抛弃。寻求最短的营销路径，成为联想、海尔等一批远见型企业的必由选择。

　　但是，并不是所有的企业都意识到了新营销时代的到来，这，正是大多数企业难以获得市场突破的根结所在。

　　但是，大多数人对创新的理解，仍然停留在产品创新的层面，很少联想到管理创新与营销创新。

　　创新是一个系统工程，单一型创新很难形成合力，就好比一块木板做不成木桶。产品创新必须借助营销及管理创新等系统支持，才能形成生产力。当越来越多企业认识到产品创新意义的时候，却有意无意忽视了营销与管理创新的重要性，导致企业难以形成系统竞争力。越来越多企业营销思维难以适应市场形势，甚至有成为企业“木桶”最短板的危险。

　　如今的市场竞争，已经被称为“过度竞争”，其惨烈现状可见一斑，企业要想建立可持续发展力，必须建立与产品创新同步的新营销体系，唯其如此，营销才能成为推动企业发展的力量，而不是制约企业发展的力量。

　　因此，打破传统思维，建立全新营销观念，正在成为中国企业实现市场突破的第一要务。

　　所谓“意见领袖”，就是我们通常所说的专家与权威。这个群体因为掌握众多产业信息资源，对产业发展与企业经营有深入研究，其观点往往能影响产业发展方向与进程。因此，专家观点备受媒体推崇，具有强大的公众传播力和影响力。

　　实际上，专家观点还有更神奇的一面。专家观点不仅能消费大众，甚至能影响媒体本身。一旦专家观点被媒体广泛接受，专家观点就转化为媒体观点，专家说什么就成了媒体说什么，其传播力和影响力会成百上千倍地放大。

　　举一个例子。某彩电企业执意上马等离子面板生产线，虽然该企业一再宣称中国平板电视产业必须突破上游资源依赖进口的瓶颈，但是，该项目一直被专家认为风险大于机会，导致该企业的等离子战略，怎么看起来都像是一场“一个人的战争”。

　　来自调查机构的数据似乎更能说明问题。某国际调查机构内部数据显示，中国媒体使用专家观点的频率，在过往的二年里由不足25％，提高到54.4％，已经接近发达国家的61％。

　　在媒体研究人士看来，这是中国媒体走向成熟的标志，他们更愿意认为“真理往往掌握在少数人手里”，而专家恰恰就是这个“少数人”。

　　但是，并不是所有的企业都认识到了专家的意义。有些企业总是带着有色眼睛看专家，甚至有些企业不可思议地把他们不喜欢的专家列入“黑名单”，直接拒绝和专家交流沟通，这是典型的“鸵鸟政策”。拒绝交流，只能将企业置于更加不利的舆论氛围之中，这是企业危机管理最大的忌讳。在营销专家看来，和权威专家作对，等于和大众媒体作对，当然是得不偿失。经常有这样的情况发生：企业花费巨额广告费所做的宣传，专家一句话就让它几十万、几百万投入打了水漂。

　　实际上，一些企业正在品尝自己给自己种下的苦果。因为其产品和技术优势得不到专家支持，其影响力大打折扣。而企业问题则有可能被专家有意无意地放大。这样的例子俯拾皆是。如果能够建立良好的企业与专家沟通机制，这样的危机完全可以避免，巨额的投入就可以缩减下来。

　　：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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　　左右古井们发展的“意见领袖”是谁？（2007-07-12, 中国营销传播网，作者：黄佑成）

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